不知從什么時(shí)候起，搶紅包已經(jīng)成了過(guò)年的標(biāo)配。今年春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)三大巨頭也展開(kāi)了一場(chǎng)戰(zhàn)火激烈的紅包大戰(zhàn)。阿里支付寶拿下了春晚的獨(dú)家合作權(quán)，騰訊微信和手機(jī)QQ共同出擊，百度則動(dòng)用了大數(shù)據(jù)和圖像識(shí)別等技術(shù)。

　　

　　歷時(shí)一個(gè)多月，經(jīng)過(guò)了醞釀、籌備和實(shí)戰(zhàn)階段，紅包戰(zhàn)役宣告結(jié)束。BAT三家今年的成績(jī)究竟如何，尚難以做出評(píng)價(jià)，但毫無(wú)疑問(wèn)，各家使出渾身解數(shù)“搶紅包”，為的仍是構(gòu)建未來(lái)移動(dòng)支付的生態(tài)。
 

　　

　　戰(zhàn)況

　　

　　騰訊系左右手共同出擊

　　

　　春節(jié)前夕，新版微信悄悄卸載掉了QQ好友導(dǎo)入功能，這讓人們感受到了同胞兄弟間欲內(nèi)斗的氛圍。不過(guò)兩兄弟看似劍拔弩張，實(shí)際上并不沖突，微信定位的是“95前”人群，QQ則定位“95后”。

　　

　　微信除了好友間自發(fā)的紅包雨之外，仍保持了自己的獨(dú)創(chuàng)玩法。首先還是搖一搖，除夕當(dāng)晚分四輪；其次是紅包照片，這是微信今年推出的創(chuàng)新玩法，用于對(duì)抗支付寶+春晚的組合，用戶(hù)要看朋友圈里朋友分享的模糊照，必須發(fā)紅包打賞。

　　

　　除夕當(dāng)日，微信紅包首發(fā)總量80.8億個(gè)，參與人數(shù)4.2億。這一天，共有2900萬(wàn)張紅包照片在朋友圈傳遞，互動(dòng)次數(shù)超過(guò)1.92億，搖一搖紅包數(shù)量達(dá)1.82億個(gè)。

　　

　　QQ方面則聯(lián)合范冰冰、李宇春、楊冪等明星及理財(cái)通、微眾銀行、大眾點(diǎn)評(píng)、攜程等品牌，通過(guò)“刷一刷”的形式給廣大手機(jī)QQ用戶(hù)送出了超過(guò)2億元現(xiàn)金紅包和大量商戶(hù)禮券。數(shù)據(jù)顯示：參與“刷一刷”搶QQ紅包活動(dòng)的總用戶(hù)數(shù)為3.08億，共刷1894億次，刷出紅包22.34億個(gè)。

　　

　　騰訊系兩兄弟可謂各有側(cè)重，成績(jī)都不錯(cuò)。

　　

　　阿里系支付寶仍是主力

　　

　　與騰訊系不同的是，阿里系支付寶、微博和陌陌齊上陣，主次很分明，支付寶是主帥，微博和陌陌戲份并不濃。

　　

　　作為最先玩兒紅包的“先驅(qū)”，微博方面作為“吐槽”春晚的首選平臺(tái)，其在紅包娛樂(lè)方面，成績(jī)顯然與移動(dòng)支付平臺(tái)沒(méi)有可比性。2月7日零點(diǎn)至春晚結(jié)束，微博日活躍用戶(hù)達(dá)1.34億，比去年除夕增長(zhǎng)31%。春晚直播期間，討論春晚的微博達(dá)到5191萬(wàn)條，比去年同期增長(zhǎng)15%，網(wǎng)友互動(dòng)量更是達(dá)到1.15億，大幅增長(zhǎng)76%。截至除夕24點(diǎn)，網(wǎng)友搶微博紅包的總次數(shù)超過(guò)8億次，其中有超過(guò)1億網(wǎng)友搶到紅包。

　　

　　陌陌除基礎(chǔ)的一對(duì)一、群組紅包、拜年紅包之外，今年還基于其獨(dú)特的地理位置屬性，上線(xiàn)“附近的人發(fā)紅包”功能。用戶(hù)升級(jí)到陌陌最新版本后，即可在“附近的人”頁(yè)面看到當(dāng)?shù)?ldquo;紅包爭(zhēng)霸戰(zhàn)”的戰(zhàn)況，可以選擇“去找紅包”或者“發(fā)紅包”。如果看到附近的用戶(hù)頭像旁有紅包圖案跳動(dòng)，就可以搶到附近土豪用戶(hù)發(fā)出的紅包。

　　

　　作為央視2016年春晚獨(dú)家互動(dòng)平臺(tái)，支付寶推出“咻紅包，傳福氣”活動(dòng)，總共有4輪拼手氣紅包，加上零點(diǎn)后的集齊五福平分大獎(jiǎng)，紅包總金額高達(dá)8億。支付寶提供的數(shù)據(jù)顯示，除夕夜“咻一咻”總次數(shù)達(dá)3245億。在21點(diǎn)09分，“咻一咻”峰值達(dá)到210億次/分鐘。最終，共有79.1405萬(wàn)用戶(hù)集齊了五福，平分2.15億大獎(jiǎng)。

　　

　　百度紅包主打技術(shù)牌

　　

　　在支付寶和微信大鬧除夕夜之時(shí)，百度錢(qián)包也沒(méi)閑著。

　　

　　此次，百度利用自己的技術(shù)手段，帶領(lǐng)大眾玩兒了一場(chǎng)紅包游戲。百度紅包分兩種，一種是利用百度的語(yǔ)音技術(shù)，用語(yǔ)音來(lái)喊紅包，比如用戶(hù)只要對(duì)準(zhǔn)手機(jī)百度APP喊出“過(guò)年好”口令，就能喚起福袋九宮格界面，隨手連接其中3個(gè)福袋，即可獲得包括豐厚現(xiàn)金和多款優(yōu)惠券在內(nèi)的春節(jié)福袋大禮；另一種是利用百度的圖像識(shí)別技術(shù)，“拍福送福袋”，用戶(hù)使用手機(jī)百度APP拍攝春節(jié)期間隨處可見(jiàn)的“福”字，手機(jī)百度便可自動(dòng)識(shí)別拍攝物，并為用戶(hù)送上與“福”字有著同樣吉祥寓意的福袋禮包。因?yàn)?ldquo;福”字有百種寫(xiě)法，再加上中國(guó)春節(jié)的傳統(tǒng)習(xí)俗很多人把“福”字倒著貼，確實(shí)考驗(yàn)了圖像識(shí)別技術(shù)的能力。

　　

　　百度的做法讓外界感覺(jué)像是在角落里自?shī)首詷?lè)，但實(shí)際上成績(jī)亦不俗。據(jù)百度方面提供的數(shù)據(jù)，截至2月8日中午12點(diǎn)，百度錢(qián)包福袋被開(kāi)次數(shù)達(dá)112億，共發(fā)放價(jià)值42億的福袋，其中現(xiàn)金達(dá)3億，福袋中獎(jiǎng)率超過(guò)90%。

　　

　　目的

　　

　　推廣品牌增強(qiáng)互動(dòng)“不管是搖一搖，還是咻一咻，乃至百度的拍福字，都有廣大的商家參與，送出各種優(yōu)惠券。”互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家認(rèn)為，這說(shuō)明線(xiàn)下的品牌商很清楚，發(fā)紅包可以當(dāng)做營(yíng)銷(xiāo)的手段工具。

　　

　　在春節(jié)這個(gè)特殊的節(jié)日里，紅包作為當(dāng)下最為流行的消遣方式，可以給商家?guī)��?lái)不可預(yù)估的曝光率和用戶(hù)的關(guān)注度。搶紅包的過(guò)程中，既兼顧場(chǎng)景，又注重互動(dòng)，這種社會(huì)化、互動(dòng)比起填鴨式的傳統(tǒng)廣告更加吸引受眾。

　　

　　春節(jié)期間，手機(jī)用戶(hù)在社交軟件中“曬生活”的次數(shù)要比以往更為頻繁。商家抓住這個(gè)機(jī)遇，品牌傳播效果當(dāng)然會(huì)更好。

　　

　　當(dāng)然，除去商家之外，越來(lái)越多元化的“品牌”都會(huì)加入其中。比如今年人民日?qǐng)?bào)APP就發(fā)起了口令紅包，這樣與受眾互動(dòng)，對(duì)品牌的推廣大有好處，同時(shí)也拉近了與受眾的距離。

　　

　　春晚的覆蓋面廣，通過(guò)手機(jī)紅包，品牌商與各線(xiàn)消費(fèi)者建立起連接，加上移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的人際傳播效應(yīng)，紅包帶給品牌商的營(yíng)銷(xiāo)效果是呈幾何級(jí)的。

　　

　　爭(zhēng)第三方支付用戶(hù)

　　

　　紅包大戰(zhàn)是場(chǎng)為了爭(zhēng)奪第三方支付用戶(hù)的戰(zhàn)爭(zhēng)。

　　

　　2014年春節(jié)，微信借助發(fā)紅包“一夜之間”完成了支付寶7年的工作，激活了800萬(wàn)的微信支付用戶(hù)，這被馬云稱(chēng)作“偷襲珍珠港”事件。

　　

　　“如果說(shuō)騰訊能夠借助發(fā)紅包，把自家的兩大社交平臺(tái)用戶(hù)全部激活，那騰訊的財(cái)付通足以完全撼動(dòng)支付寶。”知名互聯(lián)網(wǎng)觀察者劉曠認(rèn)為，微信擁有6億用戶(hù)，QQ擁有8億用戶(hù)，僅僅從這兩大社交平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量來(lái)看，就足夠嚇人了。

　　

　　阿里支付寶目前擁有3億多用戶(hù)，而新浪微博的月活躍用戶(hù)也有2億多。對(duì)于支付寶來(lái)說(shuō)，紅包戰(zhàn)更多的是想借助其他平臺(tái)來(lái)獲取更多的支付寶用戶(hù)。比如微博紅包，打通的就是支付寶錢(qián)包。

　　

　　至于百度，目前手機(jī)百度擁有用戶(hù)數(shù)量6億，百度地圖擁有用戶(hù)數(shù)量3億多，愛(ài)奇藝擁有2億多用戶(hù)，百度錢(qián)包近期的用戶(hù)增長(zhǎng)速度也非常驚人，2015年百度三季報(bào)顯示,截至2015年9月底，百度錢(qián)包激活賬戶(hù)數(shù)達(dá)到4500萬(wàn)，同比增長(zhǎng)520%。

　　

　　打造移動(dòng)支付生態(tài)“搶奪用戶(hù)，目的就是為了打造移動(dòng)支付生態(tài)。”一位互聯(lián)網(wǎng)專(zhuān)家稱(chēng)。

　　

　　雖然螞蟻金服集團(tuán)支付事業(yè)群總裁樊治銘宣稱(chēng)，對(duì)支付寶而言，聊天工具并不是其目標(biāo)，支付寶也不會(huì)為了做社交而做社交。樊治銘認(rèn)為，“金融服務(wù)離不開(kāi)場(chǎng)景，大量的關(guān)系鏈，使得金融服務(wù)有機(jī)會(huì)深入到移動(dòng)金融更多的場(chǎng)景中去，將成為各個(gè)金融場(chǎng)景的黏合劑和催化劑”。但業(yè)界仍普遍認(rèn)為，阿里重金拿下春晚獨(dú)家合作權(quán)，就是為了擺脫支付寶在受眾心中只是個(gè)支付工具的印象。

　　

　　百度在鋪設(shè)自己的支付生態(tài)方面，今年顯得更加全面。百度錢(qián)包此次“新年開(kāi)福袋”活動(dòng)聯(lián)動(dòng)了手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米、愛(ài)奇藝等多場(chǎng)景。百度系的三大入口級(jí)產(chǎn)品手機(jī)百度、百度地圖、百度糯米，成為此次百度錢(qián)包“新年開(kāi)福袋”重要的流量基地。

　　

　　財(cái)經(jīng)金融評(píng)論人士余豐慧認(rèn)為，支付工具的高頻使用，將進(jìn)一步推動(dòng)其生態(tài)體系下O2O、金融等核心戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的快速擴(kuò)張，為未來(lái)更便捷豐富的用戶(hù)服務(wù)和更優(yōu)質(zhì)的用戶(hù)體驗(yàn)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

　　

　　成效

　　

　　目標(biāo)不同輸贏難定

　　

　　微信和支付寶究竟誰(shuí)輸誰(shuí)贏？今年的支付寶，砸2.88億重金拿下猴年春晚，效果如何？

　　

　　有互聯(lián)網(wǎng)觀察者認(rèn)為，微信去年成功的因素在于其擁有數(shù)億用戶(hù)，且用戶(hù)與春晚的受眾交集多。同時(shí)，微信的規(guī)則是搖一搖領(lǐng)取紅包或給朋友發(fā)紅包，簡(jiǎn)單易懂。

　　

　　而支付寶的“咻一咻”，在營(yíng)銷(xiāo)的第一步就把用戶(hù)卡住了。有網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，打開(kāi)支付寶“咻一咻”功能，光是功能介紹，就足有13頁(yè)截屏之多。又比如，在春晚過(guò)程中力推的“五福”紅包，需要用戶(hù)通過(guò)“咻一咻”等手段獲得5種不同的福字，才有機(jī)會(huì)獲得真正的大紅包。“規(guī)則這么復(fù)雜，能搶到多少錢(qián)都不知道，還是算了吧”，很多網(wǎng)友會(huì)有這樣的想法。

　　

　　通過(guò)與好友交換并積攢“五福”，支付寶想通過(guò)這招擴(kuò)張社交屬性，卻因?yàn)槎鄶?shù)用戶(hù)攢不到那張神奇的“敬業(yè)福”，遭到吐槽。“求不到敬業(yè)福，我們就把好友全部刪掉”，類(lèi)似這樣既玩笑又斗氣的言語(yǔ)，在網(wǎng)上流傳甚廣。

　　

　　阿里巴巴真正在意的還是社交，這是阿里一直缺失的。而在春節(jié)，發(fā)紅包是騰訊利用自身的社交優(yōu)勢(shì)，搶占支付市場(chǎng)最重要的一環(huán)。因此，阿里重金砸下春晚是必須而為之的動(dòng)作。

　　

　　從這次紅包大戰(zhàn)支付寶使用的各種玩法中可以預(yù)見(jiàn)，支付寶攻的是社交領(lǐng)域。但支付寶的戰(zhàn)略目標(biāo)是借助春節(jié)紅包，沉淀下關(guān)系鏈，絕不是成為像微信一樣的社交工具。對(duì)支付寶來(lái)說(shuō)，如何讓基于人際關(guān)系的金融服務(wù)，如轉(zhuǎn)賬、AA付款、捐贈(zèng)等體驗(yàn)更加順暢，不會(huì)因?yàn)槿狈﹃P(guān)系鏈而需要跳轉(zhuǎn)到其他平臺(tái)導(dǎo)致體驗(yàn)中斷才是根本。也就是說(shuō)，阿里希望用戶(hù)不用通過(guò)支付寶轉(zhuǎn)完賬后，跑到微信上通知對(duì)方一句。

　　

　　從這一點(diǎn)看，支付寶今年的春節(jié)紅包超額完成了目標(biāo)。據(jù)傳，支付寶通過(guò)一張敬業(yè)福，讓3億微信用戶(hù)流向了支付寶，這一數(shù)據(jù)并未得到官方確認(rèn)。支付寶官方公布的數(shù)據(jù)是，除夕當(dāng)天，支付寶通過(guò)�？�，拿下了11億對(duì)好友關(guān)系。

　　

　　今年的支付寶的確利用春晚和“咻一咻”形成了話(huà)題效應(yīng)。三年紅包大戰(zhàn)中，支付寶遞進(jìn)式的表現(xiàn)已經(jīng)足以讓人期待。

　　

　　BAT各自的目標(biāo)不同，所以最后真正的贏家很難判斷。但紅包的戰(zhàn)場(chǎng)，在未來(lái)肯定會(huì)更熱鬧，因?yàn)樗麄兌疾粫?huì)輕易放棄構(gòu)建這片移動(dòng)支付生態(tài)的藍(lán)海。